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          東莞紙筒淺談紙筒的層次方面

          廣義的紙筒概念引伸出整體紙筒概念。這種概念把紙筒理解為由五個層次所組成的一個整體。

          核心紙筒

          是指向購買者提供的基本效用或利益。用戶購買某項紙筒并不是為了占有或獲得紙筒的本身,而是為了滿足某種需要。如人們購買洗衣機并不是為了獲得裝有某些機械、電器零部件的一個箱子,而是為了這種裝置能代替人力洗衣服,從而滿足減輕家務勞動的需要。這就是紙筒的核心內容。營銷活動所推銷的是紙筒的基本效用或利益,而非紙筒的表面特色。因為購買者之所以愿意付出一定的代價購買該紙筒,是基于紙筒所具有的能滿足某種需要的效用,而不是基于該紙筒具有什么表面特色。由于紙筒是一種以顧客為中心的營銷策略,企業在設計和開發紙筒核心利益時要從顧客的角度出發,要根據上次營銷效果來制定本次紙筒設計開發。要注意的是紙筒的全球性,企業在提供核心利益和服務時要針對全球性市場提供,如醫療服務可以借助網絡實現遠程醫療。

          形式紙筒

          是指核心紙筒借以實現的形式,它是核心紙筒的物質承擔者。企業的設計和生產人員將核心紙筒轉變為有形的東西,以便賣給顧客,形式紙筒在市場上通常表現為質量、動能、款式、品牌、包裝。市場營銷人員應該首先著眼于顧客所追求的實際利益,以求更完美地滿足顧客的要求,從這點出發再去追求實際利益及實現的形式,進行紙筒的設計。

          期望紙筒

          是指購買者在購買該紙筒時期望能得到的東西。期望紙筒實際上是指一系列屬性和條件。在紙筒中,顧客處于主導地位,消費呈現出個性化的特征,不同的消費者可能對紙筒的要求不一樣,因此紙筒的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。這種顧客在購買紙筒前對所購紙筒的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值,就是期望紙筒。為滿足這種需求,對于物質類紙筒,要求企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理。對于無形紙筒如服務、軟件等,要求企業能根據顧客的需要來提供服務。

          延伸紙筒

          是指顧客購買形式紙筒和期望紙筒時所能得到的附加服務和利益。在紙筒中,對于物質紙筒來說,延伸紙筒層次要注意提供滿意的售后服務、送貨、質量保證等。例如美國國際商用機器公司的紙筒,就不僅是電子計算機本身(包括主機、終端、存貯設備、打印設備等硬件系統),而且包括所附帶的服務,如使用說明書、軟件系統、程序設計服務、維修服務以及保證等。延伸紙筒的觀念來源于對顧客消費需要的深入認識[1] 。由于購買者所以購買某項紙筒是為了滿足某種需要,因而他們購買時,希望能得到和滿足該項需要有關的一切事物??梢?,顧客的某項消費需要實際上是一個系統。認識到這一點就會理解,企業所出售的也必須是一個系統,即由有關的實物和服務組成的整體而不只是一個物體而已,這樣才能充分滿足需要。只有向顧客提供具有更多實際利益、能更完美地滿足其需要的延伸紙筒才能在競爭中獲勝。

          延伸紙筒的設計應該注意三點。其一,任何延伸紙筒都將增加企業成本,因此營銷人員在設計延伸紙筒時并不是越多越好,應考慮顧客是否愿意承擔因而發生的額外費用。其二,延伸紙筒給予顧客的利益將很快轉變為顧客的期望利益。這種現象是競爭促成的,競爭者為了吸引顧客而不斷增加向顧客提供的延伸紙筒。因而延伸紙筒的設計并不是一勞永逸的事情,而是應該根據顧客的需要和競爭者的動向,不斷改進。其三,由于延伸紙筒提高了紙筒的價格,因而促使某些競爭者剝除所有延伸紙筒,以求大幅度降低價格,吸引其他細分市場的顧客。因此,與五星級豪華賓館同時存在的也有廉價旅館、汽車旅館等設施簡單的小旅店,以低廉的價格滿足旅客在吃和住方面最基本的需要。

          潛在紙筒

          是指包括現有紙筒的所有延伸和演進部分在內,最終可能發展成為未來紙筒的潛在狀態的紙筒。潛在紙筒指示出紙筒的發展前景。如彩色電視機可發展為錄放影機、電腦終端機等。


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